本报记者 吴文婧 见习记者 冯思婕

2021年12月28日，珀莱雅公告，公司董事、总经理方玉友在2021年11月1日至12月24日期间，通过集中竞价交易和大宗交易方式减持327.47万股股份。自7月27日发布此次减持计划以来，方玉友合计减持珀莱雅586.38万股股份，占总股本比例为2.92%，总金额达11.17亿元。

而就在2021年6月6日，方玉友刚完成上一次减持计划，其于2020年12月10日至2021年6月4日期间共减持珀莱雅664.63万股，占总股本比例为3.30%，总金额为11.18亿元。

目前，方玉友仍为珀莱雅第二大股东，其尚持有珀莱雅总股本的18.08%。

创始股东与高管忙减持

资料显示，方玉友作为珀莱雅的联合创始人，曾是浙商风云人物，其与公司控股股东、董事长侯军呈的创业故事在业内为人乐道。这两次“紧密衔接”的减持计划意味着，公司上市解禁期刚过后，方玉友就火速抛售所持股票，十三个月左右的时间里已合计套现超过22.35亿元。

2017年11月15日，“本土美妆第一股”珀莱雅在深交所挂牌，发行价为15.34元/股。三年后，方玉友所持股份解禁，公司于2020年11月17日披露其减持计划，减持原因为自身资金需求。

登陆资本市场以来，珀莱雅股价飞涨十余倍。尤其是2021年下半年以来，消费行情逐渐复苏回暖，珀莱雅股价持续攀升，一度突破了224元/股，成为公司上市以来的历史高点。截至12月29日收盘，珀莱雅总市值达420亿元。

就在2021年6月方玉友刚结束前一次减持计划后不久，7月27日，珀莱雅发布公告，方玉友拟减持其所持有的公司股份不超过4.2748%，理由依然为自身资金需求。

按照规则，上市公司董监高在任职期间，每年通过集中竞价、大宗交易、协议转让等方式转让的股份不得超过其所持本公司股份总数的25%。

记者注意到，方玉友在首次减持前共持有珀莱雅的股份数4885.80万股，第一轮减持期间（2020年12月10日至2021年6月4日）其减持股份数为664.63万股，而本轮目前（2021年8月30日至2021年12月24日）已减持586.38万股，乍一看，数量相加达1524.37万股，占初始持股数已经超过了25%。此外，方玉友的本轮减持结束日为2022年2月13日，最高减持股份数将不超过859.74万股，本轮减持还未结束。

对此，有上市公司高管向《证券日报》记者表示：“董监高每年可转让的股份数量是以上年末持有的股份数量的25%计算，该股东的两次减持股份都是横跨了两个年度，只要在2020年、2021年、2022年各个年度均满足减持比例不超过25%即可，这种操作属于最大限度利用了规则，达到尽可能多减持的同时又依法合规的目的。”

你方唱罢我登场。珀莱雅另一创始人、控股股东、实控人侯军呈与其配偶方爱琴也在二级市场减持股份，根据今年8月3日珀莱雅发布的减持股份结果公告，侯军呈减持公司股份86.89万股，方爱琴减持6.99万股。

与方玉友如出一辙的是，前一轮减持刚结束，侯军呈又马上开始新一轮减持计划，8月13日，珀莱雅公告称，侯军呈拟减持其所持有的公司股份不超过201.11万股，占公司总股本的1%;而副总经理金衍华，财务负责人王莉等人均拟通过集中竞价交易方式减持持有的2018年限制性股票激励计划取得的部分股份。

重营销轻研发？

业绩能否维持增长？

“大股东频繁减持的深层次原因有可能是对公司的发展不看好。”看懂研究院经济学者王赤坤向《证券日报》记者直言，“大股东有很多手段来筹措资金，即便是利用所持股票来获得资金也不一定是必须减持，如通过股票质押融资就能够获得资金。”

一边是创始股东大手笔的套现，一边却是券商高喊买入。据同花顺统计显示，今年10月27日至12月28日，浙商证券、国金证券、天风证券、兴业证券、东吴证券、国元证券等22家机构出具研报并给予了珀莱雅“买入”或“增持”评级。

事实上，随着“颜值经济”持续升温，美妆赛道如火如荼，上市以来，依托成功的营销策略和渠道红利，珀莱雅极大提升了品牌知名度。2018年至2020年，珀莱雅的销售费用分别为8.86亿元、12.23亿元、14.97亿元，逐年递增，占营收比重为37.53%、39.15%和39.9%；形成鲜明对比的是公司研发费用同期仅为5125.09万元、7460.26万元和7220.00万元，占营收比重仅2.17%、2.39%和1.92%。

产业时评人张书乐向《证券日报》记者表示：“靠营销造势和买量，可以带来的转换率较高，因此资金相对充沛。但整体少研发重营销，只会后续乏力，只有产品的技术含量和全新体验才能长期黏住客户，并形成真正的护城河。”

2021年，珀莱雅已经提出并践行了“升级产品驱动策略，贯彻大单品战略”。珀莱雅公告，基于日益成熟的产品全生命周期数字化管理，珀莱雅品牌对双抗精华和红宝石精华的成分、配方、包材设计等进行升级，以更完美的2.0版本继续推进珀莱雅科技感和年轻感的塑造。

珀莱雅方面表示，公司持续的新产品开发能够使公司在成熟产品进入衰退期时，通过新产品的迭代开发持续占领市场份额，保持利润上升的势头。

而2021年上半年的数据显示，珀莱雅销售费用达到8.07亿元，同比大幅增长了76.47%，占营收比例提升至42.08%；而研发费用仅为3137.13万元，同比还有下滑，占营收比重更降至1.64%。

不过，深圳市思其晟公司CEO伍岱麒认为，销售费用高、研发费用低也与企业的发展阶段有关，“中国正在从‘世界工厂’的功能，向品牌化方向、创建更多国货品牌的方向发展。这里最核心的并不仅仅是‘做好产品’，而是如何用科学的品牌管理体系，把品牌的产品质量、营销、渠道等等各维度建设好，提高品牌溢价，从而提高企业利润。”

（编辑 白宝玉）