本报记者 李春莲 见习记者 李如是

12月13日，贝泰妮（300957.SZ）被纳入深股通名单。截至目前，贝泰妮已同时被纳入深证成指、创业板指、深证100（统称“1+2”核心指数）三个指数成份股名单。

连续4年位列“双十一”天猫美妆销售国货之首，薇诺娜今年的销售额已突破10亿元。“赛道的铺垫已经做好，接下来依旧是专注产品本身”，12月16日，贝泰妮董办主任钟巍对《证券日报》记者表示。

“实力派”国货品牌受资本青睐

深市“1+2”核心指数有着极强的市场代表性，样本股公司盈利能力突出，此次贝泰妮能够同时获纳入三个指数，这在一定程度上代表了资本市场对其优质基本面的认同和肯定。

业内人士表示，这将进一步提升贝泰妮在资本市场的影响力。尤其是从深股通层面来看，近期北上资金接连大举加仓包括化妆品在内的大消费相关概念，此时贝泰妮被纳入其中，相信公司大概率得到南水的追捧，而这一系列因素或将成为驱动贝泰妮估值的重要催化剂。

贝泰妮旗下品牌“薇诺娜”为何这么火？首先是功效性护肤品细分市场的精准定位，其次是形成核心竞争优势的技术实力。

深圳市思其晟文化传播有限公司CEO伍岱麒对《证券日报》记者表示：“其实功效性一直是护肤品牌作为细分市场进行发展的领域，虽然受众人群不如大众化产品那么广，但是一般大品牌没有把其作为主要的市场。”

“将窄路做深反而更显广阔”，钟巍对《证券日报》记者表示，“公司观察到目前我国的敏感肌问题逐步显现，且敏感肌占比呈扩大趋势。在选定赛道后，公司一直走在这条‘窄路’上，包括陆续推出的美白、防晒、抗衰等产品。”

伍岱麒也表示：“消费者对功效性护肤品的需求被激发出来后，此细分市场已具备做大的可能性。‘细分’能出更多的利润，被资本市场青睐因而‘火’了。”

另一方面，截至2021年6月，贝泰妮已拥有提取马齿苋、青刺果等相关有效专利60项，掌握11项核心技术，此外还包括III类医疗器械、彩妆类与儿童系列产品等8项在研储备项目，以及多项申请中的专利，树立了针对敏感性肌肤产品的行业标杆。

潮流营销“双十一”销量破10亿元

在今年“双十一”天猫美妆销售中，国产品牌表现亮眼，贝泰妮旗下薇诺娜进入“十亿俱乐部”之列，位列国货之首，成为2018至2021年唯一一个连续4年入围该榜单前十的中国品牌。

薇诺娜的销量说明了护肤品售卖也可以很潮。不仅是在“双十一”期间，线上自营正是贝泰妮第一大销售渠道。公司以天猫旗舰店和微信小程序为主，进行私域运营；同时把握抖音、京东等淘外新兴渠道推动这部分业务高增。此外，贝泰妮通过在知乎、小红书等年轻人扎堆的内容平台开展专业化的产品教育，更广泛触达对皮肤护理专业性、安全性要求较高的人群，实现从广度到精度的聚焦。

社交媒体和电商平台对各类产品的营销传播活动已成为国内独有的“潮流”。伍岱麒表示：“随着国货兴起，高颜值中国风的本土品牌进入年轻消费者眼帘时，而且本土品牌更擅长利用社交媒体和电商平台对消费者发动高频次的营销传播活动；相比而言，在传统营销方法下的日韩连锁门店品牌，如果没有尽快向线上转型，就会“赶不上时代”，因而会逐渐被本土国货替代。”

记者从贝泰妮获悉，按照销售模式划分，贝泰妮已实现线上（主要渠道，上半年销售收入占主营收入比重近80%）、线下全渠道经营，从中又可以分为自营和分销模式。

从线下分销渠道来看，以屈臣氏为例，贝泰妮于2020年下半年与之开展合作，目前已进入4000余家屈臣氏门店；再加上与连锁药店一心堂和健之佳和合作，利用已打通的分销渠道，贝泰妮产品影响力逐步扩大。在电商淡季及线下疫情反复的压力下，贝泰妮呈现持续高增长，其发展无碍于单一渠道波动。

中国美妆市场“成长能量”满满

不仅是贝泰妮实现了突破，创造了销量纪录。在今年“双十一”，多家国货美妆护肤品牌都有不错表现。珀莱雅达到五亿规模，华熙生物旗下夸迪、润百颜，上海家化旗下玉泽等品牌销售额破亿；薇诺娜的舒敏保湿特护霜、夸迪的5D玻尿酸次抛原液成为破亿单品，表现突出的品牌值得关注。

伍岱麒表示：“中国正在从‘世界工厂’的功能，向创立独立品牌方向发展。这里最核心的并不仅仅是‘做好产品’，而是如何用科学的品牌管理体系，把品牌的产品质量、营销、渠道等等多个维度建设好，提高品牌溢价，从而提高企业利润。”

“你若盛开，清风自来”，中国的市场在世界经济舞台上扮演着越来越重要的角色，中国自创的独立品牌也将有更大的影响力。

贝泰妮作为国产护肤品牌“火车头”，在谈到产品未来的发展时，钟巍表示：“其实公司一直专注的是自己品牌的成长，打磨好了自己的产品，做好敏感肌细分赛道的挖掘，就逐步走到了更大的舞台。中国的美妆护肤市场已经是一个足够大且能充分竞争的市场，能在这个市场中受到消费者青睐，产品的实力已经得到肯定。”

核心产品表现优异的同时，贝泰妮也在不断推动品类扩张，积极拓展美白、防晒、抗衰等其他功效性品类，推出高保湿修护霜、冻干面膜等新品。“赛道的铺垫已经做好，接下来依旧是专注产品本身”钟巍还说。

（编辑 乔川川）