本报记者 徐一鸣 见习记者 孙文青

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6月28日，上海家化召开2022年度股东大会。据6月28日晚间公告，最终，“第八届董事会董事补选”、“2022年度董事会工作报告”、“公司2022年年度报告”在内的11项议案均获审议通过。

会上，上海家化董事长兼首席执行官潘秋生介绍称，“随着消费逐步复苏，公司加大营销投入，助推大单品打造和拉动品牌增长。二季度以来，公司旗下品牌已经陆续投入代言人合作。”从上海家化在股东大会上公布的数据来看，以玉泽和佰草集为代表的大单品在今年618购物节中增长明显。

营销、渠道同发力

拉动大单品销售增长

潘秋生在股东大会现场表示，上海家化是一家集护肤美妆、个护家清和母婴的多元化公司，过去2022年业务受到寿险改革、超级头部主播停播和突发事件三个“黑天鹅事件”的影响较大，今年公司在个护家化品类上进一步提升毛利率、加速增长，在美妆品类上重塑品牌、驱动增长，通过打造产品力、营销力、渠道力、资源力和组织力实现品牌创新和渠道进阶。

在此前年报交流会上，上海家化曾提出在2023年第二季度落地更多的营销活动，预计2023年在投放效率提升的情况下将进一步提升达播占比，同时，公司销售费用率将有所提升，从而来驱动收入端快速增长。

随着消费逐步复苏，个护行业正在发生变化，“极端环境放大了消费者的囤货动机，大部分护肤美妆的重度用户目前手中的囤货基本都还处在饱和状态，所以消费者今年相对来说更加理性了。”一位日化企业资深分析人士向《证券日报》记者表示，更多的品牌开始去浮向实，选择盈利。

现阶段，上海家化的渠道策略为线上提升效率、线上驱动增长。其中，线上渠道上，公司聚焦传统电商业务的持续精细化运营进阶，推进兴趣电商自播、达播、内容、商城运营的协同突破。

随着新兴零售业态大量涌现，上海家化通过推进渠道创新发展和转型，保持品牌活力和竞争力。今年二季度，在消费逐步复苏情况下，上海家化通过高效能种草和多矩阵达播、多平台合作等升级品牌形象，助推大单品打造和拉动品牌增长。

从具体数据来看，上述策略调整已显成效。上海家化公布的数据显示，玉泽品牌在今年首个天猫超品日当日荣登美妆行业TOP1，天猫超品日销售额超1500万元；佰草集品牌则在天猫大牌日荣列天猫美妆行业TOP1，GMV实现超1300万。

618购物节期间，上海家化线上全渠道全品牌同比增长34%，其中，美妆同比增长51%，个护家清同比增长29%。在细分平台中，全品牌天猫平台同比增长31%，全品牌快手平台同比增长275%，全品牌抖音平台同比增长270%，拼多多个护家清增长100%。

深化跨品牌连带

看好医美赛道前景

母婴和个护家清品类，一直是上海家化发展至今的强势领域。随着消费习惯和场景不断变化，如何推陈出新更引投资者关注。

潘秋生表示，上海家化的婴童护理品牌在公司整个战略矩阵中具有重要意义。由于市场高端化，客单价提升，整体婴童护理仍呈现增长趋势。公司通过跨品牌连带招新把母婴品牌启初的消费人群和公司美妆个护等不同品类和品牌做联接，初步尝试表明，在流量成本上升的情况下，公司通过深化跨品牌连带优势，提升用户复购和生命周期价值。

在股东大会上，有投资者向管理层提问“是否考虑进入医美赛道”。事实上，近年来，轻医美和功能性护肤品市场呈现爆发式增长，薇诺娜、一叶子等品牌也都基于细分需求推动功效护肤。

上海家化管理层表示，随着颜值经济的崛起，医美市场的规模也在不断扩大，预计2023年市场规模将达到3115亿元，未来医美修复辅助品发展前景广阔。公司旗下专业性修复类品牌玉泽则正好契合该市场的发展，在后期的战略规划中也将重点布局此赛道。玉泽的油敏霜新品是上海家化在新赛道的初步尝试。在今年618购物节期间，据公司透露，新品的销售额已成为旗舰店第一爆品。

上述分析人士表示，成分的开发其实是一个体系化的过程，对于上游原料供应商也有较大的依赖程度。基于功效这一抓手，原料组的打磨、肤感的升级、其他产品的功效协同等等会成为下一阶段护肤品牌的发力重点。

（编辑 乔川川）